Campagne de prospection multicanal et l'art d'associer efficacement les différents supports de communication commerciale pour gagner en efficacité

Le multicanal et comment jouer la complémentarité des supports
L’emailing, l’outil indispensable pour la prospection commerciale
Le mailing papier, idéal pour la fidélisation clients
Le SMS promotionnel, un outil a utilisé pour les prospects déjà très proches

L’objectif d’une campagne marketing multicanal est de toucher ses prospects ou client BtoB en utilisant différents médias complémentaires les uns des autres (mailing papier, relance téléphonique, l’email, le SMS, etc.). L’intérêt de combiner les médias en fonction de leurs avantages respectifs (en terme de coût, d’image, de réactivité…) dans le cadre d'une campagne promotionnelle multicanal permet d’obtenir une hausse significative du taux de conversion de prospects en clients, par rapport à une campagne monocanal traditionnelle. Les canaux de diffusion traditionnels (téléphone, email, courrier postaux et SMS) possèdent des avantages propres qui sont démultipliés lorsqu’ils associés entre eux dans une même compagne de communication.

Le média traditionnel papier est ainsi optimisé lorsqu’il est doublé d’un média numérique ou d’une communication téléphonique. L’efficacité renforcée de l’association de différents médias (y compris Web et télévision) a été prouvée, le ROI étant démultiplié par l’utilisation du multicanal dans le choix de sa stratégie.

Les entreprises doivent se tourner vers des logiques de complémentarité et de conjonction entre les différents canaux afin de communiquer avec leur client, pour prolonger et développer la qualité de la relation avec les clients et les mettre en confiance.

Mais la complémentarité ne s’arrête pas à l’utilisation simultanée de plusieurs canaux de diffusion pour une compagne marketing. Il faut utiliser un média de rebond pour consolider la relation one-to-one : site web, appel téléphone…

Le multicanal et comment jouer la complémentarité des supports

Le multicanal mailing-emailing permet d’accroitre l’efficacité respective de chacun de chacun des canaux. Le mailing papier, plus qualitatif, permet de développer une offre parfois complexe et à l’utilisateur de se l’approprier en fonction de ses besoins et disponibilités. Le mailing papier offre ainsi un taux de retour satisfaisant de 1,5% à 3%. L’emailing engendre quant à lui un taux de retour 5 fois moins élevé mais est aussi nettement moins cher. Il permet ainsi de toucher une cible précise à un rythme soutenu. L’association de ces deux canaux engendre ainsi des avantages indéniables et une fois combinés, ils gagnent ainsi notablement en efficacité. Un emailing associé à l’envoi d’un courrier papier obtient un taux de retour souvent deux fois supérieur.

Toutefois, il n’est pas besoin de multiplier les canaux de diffusion à l’infini pour obtenir une campagne multicanal efficace. Il convient plutôt de déterminer les plus efficaces pour la cible définie. Des tests devront ainsi être effectués pour vérifier la pertinence d’un canal plutôt qu’un autre pour telle cible ou telle sélectionnée. Il faut ainsi définir dans un premier temps le média principal pour une cible donnée. Ensuite, des tests devront porter sur le second média qui servira à la relance. Si par exemple un mailing papier a été envoyé, attendre au moins quinze jours avant d’effectuer la relance le temps que le destinataire reçoive le courrier et prenne connaissance de l’information. Au contraire, pour un email, il est couramment admis qu’une relance pourra dans la plupart des cas être effectuée au bout de 48 heures. Ainsi le choix du média principal et du média de relance dépend en grande partie de la cible définie qu’il faudra avoir sondée préalablement.

Pour que l’association mailing et emailing fonctionne au mieux, il est indispensable de créer des liens entre les deux supports de communication : il faut que le destinataire fasse le lien entre les deux communications. Utilisez ainsi les même codes couleurs entre les supports, les mêmes accroches et mots clés, les mêmes offres promotionnelles, faites mentions dans votre courrier papier de l’alerte adressé par email quelques jours auparavant, intégrez des Tag 2D dans vos courriers pour chacun de vos produits phare pour que le client accède directement aux pages produits associées… Aussi une offre peut être monocanal et n’être associé qu’à un média (par exemple une offre promotionnelle disponible essentiellement sur Internet).

L’emailing, l’outil indispensable pour la prospection

Face à des prospects, l’email est l’outil adapté pour commencer la phase de prospection et pour se faire connaitre. Ainsi le taux de lecture d’un courrier papier augmente de 15 à 20% si celui-ci a été annoncé au préalable par un emailing. Le coût d’un mailing papier étant assez onéreux, il est souvent recommandable de défricher la cible par l’envoi d’un mailing.

L’email est un outil approprié pour effectuer la relance d’un courrier papier, ou en tant que tel. L’email peut également être utilisé pour inviter le destinataire à tester une offre préalablement présentée dans un précédent courrier papier. La réactivité du courrier électronique permettra de répondre immédiatement à une invitation, ce qui n’est pas le cas avec le courrier papier.

Le mailing papier, idéal pour la fidélisation clients

Dans le cadre de l’association emailing et mailing, deux solutions s’offre aux émetteur, soit l’envoi d’un courrier papier suivi d’un emailing, soit l’inverse. Cela dépendra de la population ciblée. Dans le cadre d’une communication avec une population de client acquis, l’expérience montre, qu’ils apprécieront de recevoir d’abord un courrier papier signe de considération de la part de leur fournisseur. Dans le cadre de client acquis et dans une logique d’incitation au réassort, il est donc judicieux de commencer par mailing papier suivi d’opérations régulières d’emailing, le timing de chaque opération d’emailing devant être précis : par exemple une première opération d’emailing pour annoncer l’envoi du courrier papier, une seconde une semaine après la réception du courrier papier destinée aux clients n’ayant pas procédé au réassort avec une offre si possible personnalisée basée sur leurs précédents achats et de des pages consultées sur le site web. Tout l’intérêt de l’association des deux média dans ce cas dans le cadre d'une strategie multicanal, étant d’initier la campagne de façon forte puis de relancer régulièrement à moindre coût.

Le SMS promotionnel, un outil a utilisé pour les prospects déjà très proches

Le SMS promotionnel est un média plutôt intrusif à utiliser avec précaution. Il est à réserver aux interlocuteurs mobile, ceux qui sont en déplacement souvent, et également ceux avec qui un lien a déjà été créé, un certaine proximité entre l’annonceur et le destinataire a été établie.

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