Le mailing postal

Envoi en nombre courrier papier - mailing postal Le mailing postal - ou courrier commercial adressé en nombre - a été jusqu’à récemment relativement mal considéré dans la stratégie d’acquisition de nouveaux clients, notamment en raison de ses coûts. Le courrier postal de prospection a ainsi longtemps été délaissé par les responsables marketing.

Aujourd’hui avec les récentes avancées conjointes dans les domaines de l’informatique appliquée au marketing, de l’éditique, de l’impression numérique, les possibilités de personnalisation des mailing commerciaux ont été décuplées et il redevient un support de choix pour créer du lien avec un prospect.

La personnalisation des courriers commerciaux et la quadrichromie permettent au publipostage de devenir un outil promotionnel efficace. Le mailing postal véhicule une image d’innovation, de modernité et également de responsabilité environnemental, le papier étant un contributeur majeur de la préservation et au développement des forêts en Europe. Le mailing postal valorise ainsi l’entreprise émettrice et permet en outre de détailler son offre de services, dès lors que la création de la lettre de prospection est soignée.

Aujourd’hui, les nouvelles techniques d’impression numérique en quadrichromie directement sur les bobines blanches permettent de réduire considérablement les coûts de façonnage d'un mailing postal et d’atteindre un degré de personnalisation limité à la seule imagination des responsables marketing. En effet, les contraintes éditiques se sont considérablement allégées ces dernières années. Le fait qu’il ne soit plus nécessaire d’utiliser des documents pré-imprimés, type papier-en-tête, sur lequel étaient imprimés les champs de personnalisation des courriers, ont permis aux outils éditiques ont de gagner beaucoup en flexibilité. Le développement de la quadri, une mise en page claire et la dynamisation apportée par les messages de communication, ont fait gagné beaucoup en efficacité au mailing postal. 

Dans le cadre de la relation client, le courrier postal est donc un media premium dont l’efficacité en termes d’image et d’impact client est importante. Cette efficacité est démultipliée si le media papier est associé à l’envoi d’une communication sur un autre canal, email ou téléphone : c’est ce qu’on appelle sous le terme de communication multicanale. La complémentarité des canaux de communication client qui vont ainsi permettre d’optimiser les compagnes de communication et de mettre en place une vrai relation one-to-one.

Les avantages du mailing postal étant indéniables, il n’en reste pas moins que les informations véhiculées sur un courrier papier se doivent d’être complémentaires avec des informations en ligne et véhiculées via d’autres canaux de diffusion. C’est tout l’intérêt de l’utilisation d’un Tag 2D dans vos envois en nombre papier afin de prolonger la relation avec les destinataires.


Les 4 critères de succès d’un mailing postal

Utiliser une base de contact qualifié et identifier la cible du mailing postal
Elaborer un bon argumentaire dans ses courriers postaux
Donner du rythme à la lettre de prospection
Mesurer l’efficacité de son mailing postal par ses retours

Utiliser une base de contact qualifié et identifier la cible du mailing postal

La base d’un mailing postal réussi est de disposer d’une base de contacts BtoB qualifiée, que ce soit pour des prospects ou des clients à fidéliser. Le mieux est de louer ou d’acheter une base de données spécialisée dans la cible définie, telle celle commercialisée par Datacrea dans le domaine des créations d’entreprises. Un des intérêts d’utiliser une base de contacts qualifiée par Datacrea, est de limiter le nombre de NPAI. (N’habite Pas à l’Adresse Indiqué) et donc finalement d’optimiser son envoi en réduisant les envois inutiles.

La base de données de Datacrea, au travers ses nombreux critères de sélection (critères économiques ou géographique) permet de sélectionner la cible souhaitée avec précision.

Elaborer un bon argumentaire dans ses courriers commerciaux

Il faut se poser les questions suivantes : Quel est l’objectif du mailing postal ? Quels sont les exigences et les besoins du destinataire ?
En se mettant à la place du destinataire, il faut imaginer les arguments qui seraient susceptible de l’inciter à poursuivre sa lecture et quels sont les bénéfices attendus ?

Le plan de la lettre de prospection doit être le suivant : l’accroche, puis l’argumentation de la problématique, puis l’annonce de la solution.

L’accroche doit être percutante et souligner un problème rencontré ou un besoin insatisfait. On peut mettre en avant une statistique ou une donnée en rapport avec son activité. C’est ici toute la problématique, il faut interpeller le lecteur en se montrant intrigant, voire drôle. Il faut être concis, et montrer que vous connaissez les attentes de l’interlocuteur. Il faudra ainsi idéalement présenter l’accroche dans un contexte familier au destinataire pour le mettre en confiance.

Ensuite vient l’argumentaire. C’est ici qu’il faut proposer la solution au problème du prospect. Il faut là encore être concis et éventuellement le rediriger avec un document plus détaillé avec les caractéristiques du produits par exemple, quitte à joindre une fiche technique. Il faut privilégier des termes rassurants (performant, testé, économique…) plutôt que ceux à connotation négative (pas cher, sans danger…). Pour gagner en crédibilité, des témoignages clients ou des statistiques sur les produits ou des données entreprises peuvent s’avérer pertinentes.

Enfin, il faut proposer une offre commerciale attractive avec date limite de réponse, type réductions, coupons ou cadeaux si le destinataire répond dans un délai imparti. L’acte d’achat étant impliquant, il faut le rassurer sur l’environnement de la commande, voire proposer une offre d’essai ou un « satisfait ou remboursé »…

Pour la conclusion, préférez le nom de la société au « nous » pour que le lecteur la retienne et faire signer, soit par la direction générale, soit par le directeur commercial ou le commercial en charge du secteur. Ne pas hésiter à personnaliser le courrier commercial avec une signature manuscrite.

Enfin, pensez au post-scriptum, c’est souvent la phrase la plus lu avec le titre du mailing. En B to B, vous pouvez reprendre l’accroche avec un style et une construction différente à celle du texte principal. Le post-scriptum agit alors comme un second niveau de lecture.

Donner du rythme à la lettre de prospection

Privilégier les lettres nominatives pour vos mailings postaux, personnalisées au nom et prénom du prospect.

Avoir un discours aussi léger que possible, ne pas être redondant et essayer de couper et raccourcir au maximum les mots inutiles. Simplifiez le vocabulaire, essayez d’être concis, utilisez éventuellement des couleurs, le gras, le surlignage afin d’insister sur tel ou tel terme. L’enveloppe est également importante, l’idéal est d’insérer sur l’enveloppe le nom de l’entreprise ou un slogan, sans tomber dans la connotation publicitaire.

Mesurer l’efficacité de son mailing postal par ses retours

L’intérêt d’un mailing postal est de faire entrer le prospect en contact avec la société.

L’interaction avec vos destinataires est la priorité de votre mailing postal et vous permettra de vous assurer de l’efficacité de votre campagne, en étant en mesure de tracer ces retours.

Un des moyens de tracer un retour est de solliciter une action de la part du destinataire au travers d’un coupon. Cela permet notamment de recevoir les coordonnées du destinataire et d’identifier ses besoins commerciaux. Afin d’encourager la réponse, une enveloppe T peut être jointe au mailing papier.

Pour les destinataires qui préfèrent revenir via une page web, un code promotionnel associé aux offres permettra d’identifier les contacts générés par le mailing et d’établir le taux de retour du mailing.

Les nouvelles technologies type Tag 2D permettent de prolonger le lien avec le destinataire notamment via une navigation sur terminal mobile. Ils aident également à tracer vos courriers et à générer le taux de retour pour chaque mailing postal adressé.

Afin d’encourager les retours par téléphone, un numéro vert gratuit dédié permettra d’indiquer la provenance des appels entrants et de les associer au mailing postal adressé.

L’important est ainsi d’inciter le destinataire à passer à l’action à la suite de la réception de votre courrier commercial et à solliciter des retours « traçables » quel que soit le canal utilisé par le destinataire.

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